Pensez-vous que le commercial de 2018 soit meilleur que le commercial de 1998 ? En dehors d’être plus jeune, est-il plus efficace et obtient-il davantage de résultats ?
Pour tenter de répondre à cette question, je vais procéder à un rappel historique.
Avec l’arrivée des nouvelles technologies et Internet, la fonction commerciale a connu de profondes mutations. Le digital, les réseaux sociaux professionnels – LinkedIn en tête – ont bouleversé l’approche commerciale dans sa globalité et les comportements des acheteurs.
La grande majorité des commerciaux en place a subi cette transformation. D’autres commerciaux, plus perspicace et plus opportuniste, ont rapidement compris que ce bouleversement était en fait une chance. Encore faut-il comprendre ce qui se passe.
Je vous propose une comparaison entre le commercial du XXe et celui du XXIe siècle.
Le commercial a le pouvoir car il maîtrise la connaissance produit. La fiche produit et le prospectus sont ses principaux outils de travail ; les caractéristiques du produit ou service proposé sont maîtrisés.
Le prospect qui cherche un produit doit faire appel au commercial pour acquérir ce produit. C’est le passage obligé. Plus il y a de contacts entre le commercial et le prospect, plus la vente a de probabilités de se réaliser. Le rôle du commercial est alors essentiel et sa place est centrale.
Le vendeur utilise principalement le téléphone pour joindre ses clients. Les rendez-vous et les déjeuners vont bon train pour échanger et pour peaufiner la relation commerciale et la relation humaine. Les salons sont des moments privilégiés dans l’année pour faire venir sur son stand les prospects intéressés, pour rencontrer ses clients, pour lancer de nouveaux produits.
Le commercial Old School a une approche exclusivement centrée Produit. Le client doit comprendre les caractéristiques du produit et ce qu’il va lui apporter. La relation est simple et les indicateurs de suivi du directeur commercial sont aisés : nombre d’appels téléphoniques, nombre de rendez-vous physiques, nombres de propositions envoyées, taux de concrétisation. Le commercial et le client connaissent parfaitement leur périmètre. Le métier est relativement « balisé ».
Mais ça, c’était avant. Avec l’essor du digital, tout ce système s’effondre et de nouvelles méthodes émergent.
Le commercial du XXIe siècle :
Le pouvoir s’inverse fondamentalement. Internet donne l’accès à l’information. Ainsi le prospect peut en quelques clics découvrir les caractéristiques d’un produit ou d’un service, et se faire sa propre perception de ce dernier. Le rôle du commercial va donc évoluer et il va maintenant devenir un conseiller qui accompagne le prospect jusqu’à la vente.
Son approche est alors centré Client. Son rôle est de connaitre le client, ses attentes et ses motivations d’achat. Il doit également connaitre le cycle d’achat du client afin d’être présent au moment clé.
Les réseaux sociaux professionnels sont des outils régulièrement utilisés : ils permettent au commercial New School d’être présent, de diffuser du contenu marketing, de suivre les clients, d’en trouver de nouveaux, d’être à l’affut d’opportunités. La relation devient plus personnalisée, chaque prospect est unique et il faut le comprendre.
L’entreprise produit du contenu marketing dont le but est d’attirer le prospect. La diffusion sur le web de ces contenus ciblés permet de faire grandir l’intérêt du client pour le produit et de le faire murir. Ces contenus véhiculent des informations produits et montrent l’intérêt pour le client d’acquérir ce produit. En BtoB, la décision d’achat par le prospect se produit généralement avant qu’il ne soit en contact avec le commercial ; il est en effet maintenant à même d’évaluer les différentes offres et de faire son choix.
Le commercial va quant à lui accompagner jusqu’à l’acte d’achat un prospect « chaud » qui a démontré son intérêt. Pour ce faire, l’utilisation d’un CRM (customer relation management) logiciel de gestion de la relation client va permettre de centraliser les informations client et les renseignements sur son cycle d’achat. Il est adepte du social selling pour suivre ses prospects et ses clients : le comportement du prospect sur le web est finement étudié et analysé. Le commercial est au plus près des clients pour intervenir au bon moment.
Cette mutation du « vendeur » vers le « sales 2.0 » n’est ni bonne, ni mauvaise. Elle est ! C’est un fait. Il n’est pas question d’être nostalgique du bon vieux temps, ou d’affirmer que le commercial 2.0 est meilleur. C’est un changement total de paradigme auquel nous avons assisté ou participé (selon sa fonction) : l’acte d’achat est différent, le prospect devient donc différent et le commercial doit s’adapter, sous peine d’être inutile et de disparaitre.
La fonction commerciale a évolué et le périmètre du commercial est moins strict. Le commercial 2.0 n’est pas plus performant, il n’est pas moins performant que son ancêtre, et honnêtement cette question n’a pas grand sens. Le commercial 2.0 en BtoB utilise les outils digitaux et en comprend l’intérêt. Le digital apporte d’innombrables changements ; de nouvelles techniques spécifiques doivent être maitrisées pour être efficace. Le commercial est plus proche des clients. Il doit être davantage impliqué dans la Relation Client, être malin avec les différents signaux reçus, être plus pointu sur les critères de choix du client.
Je pense sincèrement qu’être commercial aujourd’hui demande davantage d’aptitude qu’auparavant. Son approche nécessite plus de finesse dans la relation client. Le commercial 2.0 doit réaliser un fin dosage de méthodes traditionnelles avec de la prospection digitale. A mon sens, les apports du digital rendent la fonction commerciale plus intéressant car elle est tournée vers le client. L’approche du commercial 2.0 est plus intelligente car plus personnalisée : l’intelligence est la capacité de s’adapter au changement (Stephen Hawking).
Alain Muleris – Coach commercial – Formateur force de vente